Quando nos referirmos a um elemento que vai ser citado no texto, devemos usar este. Mas, quando o elemento já foi citado no texto, devemos usar esse.

Exemplos:

O meu problema é este: não saber dizer não.

Não saber dizer não; esse é o meu problema.

Quando compararmos dois elementos, este se referirá ao mais próximo e aquele ao mais distante.

Exemplos:

Senna e Piquet foram bons pilotos; este melhor do que aquele. (Piquet foi melhor do que Senna.)

Senna e Piquet foram bons pilotos; aquele melhor do que este. (Senna foi melhor do que Piquet.)

Observação:

A mesma regra vale para ISTO/ISSO e DISTO/DISSO.